PROGRAMA FIDELIDADE - UMA RESPONSABILIDADE DA EMPRESA COM SEU CLIENTE

Criar e manter um programa fidelidade é não tão simplesmente ver no mesmo uma forma vantajosa de preservar o cliente e aumentar seus lucros. Envolto em uma série de normas e com uma legislação muito clara, no que diz respeito à defesa do consumidor, ao criar um programa fidelidade as empresas tem que ter a convicção de que o programa não poderá simplesmente terminar de uma hora para outra e jamais poderá acarretar prejuízos para quem o utiliza.


Por um longo tempo, empresas acreditaram que, para conseguir a fidelidade do consumidor, bastava dar um cartão “maxiultramegaplus” e faze-lo juntar “7.654.932” pontos para trocar por um espremedor de laranja. Hoje, o esforço para fazer alguém ser fiel a um produto, loja ou serviço é mais complexo e exige um trabalho sofisticado por parte de quem vende. Afinal, uma relação de confiança é algo que se conquista.
Entender fidelidade como pré-condição e não como conseqüência é o primeiro erro da maioria dos programas de relacionamento. “Não adianta falar ‘se você ficar fiel a mim, dou isso e isso’. É algo posterior”, diz Alexandre Diogo, presidente do Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente. (IBRC)
Quem compra um produto ou contrata um serviço busca, em primeiro lugar, qualidade. Em segundo, um atendimento pós-venda rápido e eficiente. “As empresas conquistam mil clientes e investem em apenas dez pessoas para atender”, diz Diogo. Em terceiro lugar, segundo ele, é que entra o fator programa de vantagem.


O PROGRAMA DE FIDELIDADE DEVE:
1) dar todas as informações de forma clara
2) oferecer benefícios reais e alcançáveis
3) dar opções de escolha do bônus
4) ser conveniente na hora da retirada do bônus
5) ampliar a atuação na internet
6) prestar um bom e rápido atendimento ao consumidor
7) solucionar o problema do participante
8) oferecer benefícios que façam o consumidor se sentir especial
9) manter o maior número de pontos de contato com quem compra.
10) funcionar ativamente até o resgate total de todos os pontos por seus afiliados
......e não deve:
1) cobrar taxa de adesão
2) exigir a apresentação do cartão fidelidade
3) ter validade de pontuação ou milhagem
4) impor condições
5) ser sinônimo de oferta e fazer o participante concorrer a prêmios
6) rebaixar alguém de categoria
7) aprisionar o participante
8) ser cancelado sem o aviso prévio estabelecido pelo Código de Defesa do Consumidor que é de 60 dias


Em alguns casos a empresa resolve fazer alterações em seu programa fidelidade ou simplesmente cancelar um atualmente em vigor e substituir por um novo modelo. Vê-se no entanto que esta prática acarreta prejuízo ao consumidor, que muitas vezes tem seus pontos acumulados cancelados ou substituídos por outra forma de pontuação sem um prévio aviso.
Segundo o código de defesa do consumidor as empresas tem que informar seus clientes por meio de carta formal ou via e-mail, sobre o cancelamento ou alterações feitas no programa fidelidade num prazo de 30 dias de antecedência e ainda conceder à seus clientes 60 dias de prazo para que façam uso dos pontos acumulados no programa vigente, uma vez que o cliente não é obrigado a se manter no novo programa.
Veja abaixo um caso de condenação por má fé da empresa com seu cliente fidelidade.


O Banco Santander Brasil S.A. foi condenado pela 9ª Câmara Cível do Tribunal de Justiça de Minas Gerais (TJMG) a reativar o programa de fidelidade e a conceder à consumidora A.S.C., de Juiz de Fora, os pontos que ela havia ganhado pelo uso de um cartão de crédito. A empresa também deverá indenizar A. em R$ 5.450 pelos danos morais causados a ela pelo bloqueio de seu cartão. A decisão modifica parcialmente sentença de 1ª Instância.


A mulher, que é representante comercial odontológica, afirmou que havia acumulado 2.927 pontos no programa de fidelidade Clube de Super Vantagens, válidos até 23 de novembro de 2009. ?Como não havia prêmios disponíveis que utilizassem esse total de pontos e eu corria o risco de perdê-los, procurei a Central de Atendimento e solicitei a antecipação de bônus, que é oferecida pelo Santander, pedindo o envio de dois livros, de 2.100 e 2 mil bônus?, explicou A.


Entretanto o banco remeteu-lhe apenas um exemplar de ?O homem mais rico da Babilônia?, que equivalia a 2.100 pontos, o que representou para ela um prejuízo de 827 pontos. De acordo com a instituição, a antecipação dos pontos só era possível para os pontos que a correntista já possuía. Porém, a mulher alega que dispunha da quantidade necessária, pois efetuara novas compras no cartão, embora os pontos ainda não constassem da fatura.


O 6º artigo do Código de Defesa do Consumidor defende os direitos básicos do cliente e entre eles está a proteção contra a publicidade enganosa e métodos comerciais coercitivos ou desleais, ou seja, se prometeu tem de cumprir. E essa é a opinião unânime dos especialistas em defesa do consumidor. “Se a empresa se propõe a fazer esse tipo de contrato, ela tem de cumpri-lo em sua totalidade, respeitando prazos e normas estabelecidos no regulamento do programa”, disse a assistente de direção da Fundação Procon de São Paulo, Maíra Feltrin.